2020, come in “Ritorno Al Futuro”. Consulenti e professionisti alle prese con il proprio storytelling

Oggi le moderne tecniche di marketing consentono di far valutare anche ai professionisti il ricorso ai video di auto-promozione, e ciò implica la capacità di “saper raccontare” agli altri, concentrando in pochi minuti contenuti e obiettivi di comunicazione complessi.

Come nel celebre film di Zemeckis “Ritorno al Futuro” (Back To The Future, con Michael J. Fox e Christopher Lloyd) la pandemia di Covid19 sta determinando il ritorno, tra una folta schiera di professionisti (consulenti finanziari, avvocati, commercialisti e immobiliaristi), ad una sorta di “marketing distanziale”, che trent’anni fa si attuava con telefonate (a freddo) e, se si era bravi, con appuntamenti successivi “di chiusura”. Con le dovute differenze, il Coronavirus ha rivalutato per tutti il ruolo delle conversazioni telefoniche con i clienti, solo che al posto degli apparecchi a tasti di una volta oggi utilizziamo il prodotto della rivoluzione digitale (smartphone e tablets, oltre agli intramontabili pc), ed i principi del marketing operativo rimangono uguali. Infatti, anche oggi non si smette di acquisire contatti nuovi, lavorando all’interno di un identico contesto di difficoltà ricreato, come in un immaginario studio cinematografico, dalle distanze imposte dall’emergenza, e molti consulenti si stanno già attrezzando per rendere efficace, anche in relazione alla ricerca di nuova clientela, i propri supporti tecnologici, adattandoli alla propria capacità di sviluppo delle relazioni.

Certo, anche questo “viaggio al passato” terminerà con un graduale ritorno al futuro – senza gli scossoni della De Lorean di Doc e Marty, si spera – e, come accade ai protagonisti del film, ci si augura che il “nuovo presente” ci riservi condizioni migliori di quelle da cui si era partiti, magari in un contesto nel quale gli incontri diretti torneranno ad essere il principale strumento di relazione senza farci dominare dalla paura di contrarre il virus. La sensazione, però, è che nulla sarà più come prima, e che ci si dovrà adattare ad un profondo cambiamento dei costumi sociali, almeno finchè il pericolo di un ritorno diffuso del contagio (che non è ancora finito) non sarà definitivamente chiuso.

Cosa deriverà da questo per i professionisti, in termini di self-marketing?

Certamente la necessità di dover “affinare” la propria social-autorevolezza, facendo proprio lo strumento che oggi consente di moltiplicare per decine di volte l’efficacia di un semplice post di testo: il video, con il suo corollario di tecniche utili a creare il set e l’audio più efficaci per i social. Ma attenzione, un video pubblicato su Facebook e co. è come un granello di sabbia sulla spiaggia di Ipanema: solo tra miliardi di post, anche lui è destinato a passare quasi del tutto inosservato, a meno che esso non rientri in una strategia di comunicazione che prevede l’utilizzo di almeno quattro elementi: 1) tempo (non meno di un’ora al giorno), 2) internet (avere un proprio sito aumenta il proprio livello di web-autorevolezza), 3) un “set” (sfondo, tavolo, luce e audio) adatto alle riprese e, soprattutto, 4) qualcosa da dire: idee e stile nuovi, evitando di scimmiottare quelli degli altri, soprattutto dei “guru” che affollano la Rete e promettono ricchezza per tutti “grazie ad un trucco del 1970”.

Dei consulenti finanziari è ben nota la capacità di ascoltare i racconti di vita dei propri clienti, così come i rappresentanti di altre categorie professionali  (si pensi agli avvocati, ai commercialisti o a coloro che operano in campo immobiliare). Tutti loro sono soliti effettuare il proprio self-marketing in diversi momenti della loro vita, anche non strettamente collegati con quelli dell’attività tipica, ma le moderne tecniche di marketing quasi impongono il ricorso ai video di auto-promozione, che implicano nei consulenti la capacità di “saper raccontare”, concentrando concetti e obiettivi di comunicazione in pochi minuti. Su questa scia, la Rivoluzione Digitale prima, che ha visto l’uso sempre più massivo dei social, e la pandemia di Covid19 poi – meglio dire oggi – hanno determinato, nelle nuove generazioni di professionisti, il ricorso più frequente alla tecnologia video, che pochi, in verità, mostrano di saper usare in modo qualitativamente efficace.

E così bravissimi esperti delle più disparate materie, perfettamente in grado di attribuire valore aggiunto agli altri, nella vita reale, grazie al proprio sapere, spesso ne sviliscono l’importanza proponendo nei social network (Facebook e Linkedin, soprattutto) video di buon contenuto concettuale ma di scarsa qualità e fruizione, che muoiono rapidamente e rivelano la mancata applicazione di criteri semplici ed efficaci nella realizzazione di un video promozionale; laddove con il termine “promozionale” si intende anche la promozione di un elemento immateriale, come la competenza, strettamente collegato alla propria professione, e non necessariamente un “commercio” di beni di largo consumo o, peggio ancora, di professionalità.

Innanzitutto, un video promozionale ha lunghezza variabile, adatta al messaggio che si vuole diffondere ed ai tempi di visione tipici del Web, quindi non troppo lunghi. Esso può essere limitato ai soli testi scritti o alle sole immagini con sottotitoli, ma è l’abbinamento tra un bravo speaker ed i sottotitoli ad avere la maggiore efficacia e capacità virale, soprattutto se assistito da un unico format che rende la comunicazione diretta, immediata e coinvolgente. Infatti, il risultato a cui bisogna tendere nel realizzare un video è quello di aumentare il c.d. engagement, ossia l’interesse immediato che attrae l’utente che scorre la home di Facebook o di LinkedIn (ma anche di Twitter o Instagram).

In ogni caso, è fondamentale procedere per gradi. Innanzitutto, chiarire con sé stessi l’obiettivo per il quale si intende realizzare il video: educare, informare, aumentare il livello della propria autorevolezza in un certo ambiente professionale, mostrare i propri punti di forza, fidelizzare i clienti già acquisiti o incrementare quelli da acquisire. In secondo luogo, è necessario definire i diversi passaggi della propria video strategy.

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Riassumendo, la ripresa del video è l’ultima azione – la penultima, nel caso in cui si voglia procedere poi con un montaggio – da effettuare dopo aver definito: obiettivo da raggiungere, target di riferimento, tipo di formato e storytelling. Pertanto, dopo aver pensato all’obiettivo – un solo tema, preferibilmente, e non tanti contemporaneamente  – è bene soffermarsi sulla conoscenza del target da raggiungere. Conoscerlo significa comprendere bene le sue esigenze ed anticipare le risposte alle domande che genericamente esso si pone prima di acquistare sul mercato i servizi professionali a cui si fa riferimento, implicitamente o esplicitamente, nel video. Inoltre, la conoscenza del proprio target consente di creare contenuti personalizzati, che potranno essere diffusi efficacemente ai propri collegamenti senza dover ricorrere necessariamente ai tipici canali di distribuzione pubblicitaria del web (Google Adv o promozioni Facebook e LinkedIn).

La conoscenza del target, inoltre, aiuta a comprendere quale tipo di formato è più adatto al video: infatti, la sua lunghezza, la misura ed il taglio variano anche a seconda della piattaforma digital o dei media che si intende utilizzare. Per intenderci, i formati su cui si deve fare una riflessione sono quelli dei social media (preferibilmente una web series, per tenere costante l’attenzione sui temi per i quali si vuole ottenere una posizione di leadership), ma è fondamentale che il video sia in linea con lo spirito del canale scelto, del quale deve rispecchiare lo stile di fondo.

Lasciamo per ultimo il c.d. storytelling, argomento che necessita di un approfondimento. Il termine è composto da altri due, “story” e “telling”, che messi insieme suonano letteralmente come “racconto” e “narrare”, e quindi “narrare un racconto”. Qualunque professionista, nel concepire il contenuto del proprio video, dovrà partire dall’approccio di dover raccontare qualcosa, e non di mettere a video una lectio magistralis che annoia i più ed è destinata ai pochi. L’attività di narrare serve a comunicare non nozioni, bensì pensieri ed emozioni, tali da creare immedesimazione nello spettatore e far comprendere l’utilità del messaggio tecnico contenuto nella narrazione, ossia l’obiettivo di comunicazione del professionista.

Lo storytelling, per risultare efficace, deve essere chiaro, semplice, diretto e coinvolgente. Non auto-referenziale né, peggio ancora, auto-celebrativo, ma sulla stessa lunghezza d’onda dell’utente, il quale potrebbe essere anche un sempliciotto, per nulla avvezzo ad argomenti tecnici che, se non vengono spiegati mediante un racconto – esattamente come si fa con i bambini! – risulteranno incomprensibili. 

Anche la qualità del video è un elemento fondamentale per un buon video, perché può influenzare positivamente la percezione del contenuto e la sua autorevolezza.

Infine, dopo aver esaminato tutti questi punti, è bene non perdersi l’ultimo: lasciare sempre a fine video il proprio sito internet ed i canali social. I video, infatti, servono a “convertire” utenti generici del web in “utenti propri”, ma questo obiettivo non è raggiungibile senza avere un proprio sito personale.