Design Thinking, ovvero come risolvere problemi complessi partendo dalle “personas”

L’approccio all’innovazione richiede sempre una visione creativa dei processi aziendali. Inizialmente pensato per risolvere problemi complessi in campo imprenditoriale, il Design Thinking sta dimostrando il suo valore anche nel campo della Consulenza Finanziaria.

Da qualche anno si sente parlare di Design Thinking, ma pur comprendendo istintivamente che si tratta di qualcosa che ha a che fare con il modo di pensare e con la progettazione, ai più sfugge il suo significato pratico ed il suo campo di applicazione.

Il Design Thinking (“pensare in modo progettuale”, in italiano) è un particolare approccio all’innovazione di servizio e di prodotto, concepito per attribuire a chi intende avvalersene la capacità di risolvere problemi complessi utilizzando una visione creativa della propria attività. Prima di essere usato in ambito imprenditoriale, in origine il Design Thinking era un approccio metodologico “di elìte”, adottato esclusivamente da agenzie di pubblicità e studi di design. Gradualmente, si sta diffondendo in settori molto differenti, traendo nuova forza dalle sue applicazioni nel nuovo corso digitale della società economica.

Relativamente ai settori aziendali propriamente detti, il Design Thinking contribuisce alla soluzione di problemi organizzativi interni, oppure può affiancarsi alla progettazione e al lancio di una startup e rendere più efficienti i processi di realizzazione e distribuzione di un prodotto. In campo informatico, anche i grandi produttori di software – come Google Ventures, che ha generato una metodologia a supporto dello sviluppo di prodotti digitali – stanno facendo sempre più ricorso al Design Thinking per via della sua estrema utilità nel processo di trasformazione digitale che è in corso da dieci anni a questa parte.

Inoltre, grazie al Design Thinking le aziende si “mettono in discussione” e sviluppano una cultura di apprendimento continuo, lavorando con chi ha competenze nell’innovazione e sperimentando nuove idee. Questo approccio, infatti, dà il vantaggio di avere un metodo di gestione delle decisioni strategiche che abbatte drasticamente i rischi connessi ad ogni cambio di strategia. Ma il beneficio più importante si rivela nell’ambiente di lavoro, che grazie al Design Thinking diventa incline all’ascolto e alla collaborazione, favorisce il lavoro in team e consente di concentrare l’attenzione dei dirigenti apicali sui bisogni delle persone, che siano collaboratori o clienti.

Relativamente ai campi di applicazione, il Design Thinking è applicabile a tutti i tipi di problemi, sia semplici che complessi. Inoltre, il punto di partenza sono sempre le persone, ed è per questo motivo che questo approccio è molto vicino a quello che viene osservato nella Consulenza Finanziaria, dove l’attenzione al cliente è la base su cui si fonda l’intera relazione professionale. Lavorando sulle persone, infatti, i consulenti ne osservano i comportamenti e ne intuiscono i bisogni, per poi “metterli in sequenza”, per esempio, lungo una matrice temporale di priorità/necessità/urgenza.

Il Design Thinking, in definitiva, è un metodo che parte dai valori del consumatore e li trasferisce in un prodotto/servizio, creando un modello di business efficace e durevole. La sua validità è duplice a seconda della direzione verso la quale si vogliono lanciare gli effetti: verso l’interno delle organizzazioni di lavoro (aziende, team, uffici condivisi etc) il Design Thinking si rivolge a tutti coloro vogliono migliorare la propria competitività ed efficacia facendo leva sull’innovazione, come le startup, le multinazionali e gli enti senza scopo di lucro (onlus); verso l’esterno, lo stesso metodo contempla il contributo attivo dei clienti, chiamati a fornire feedback costanti sul rispetto dei loro valori all’interno del servizio richiesto.

Nel Design Thinking, naturalmente, le soluzioni da ricercare non sono identiche per tutti, ma in generale esse devono tutte soddisfare alcuni criteri fondamentali, come la centralità del cliente; l’empatia come valore, poiché ci consente di pensare “con la sua testa”; l’analisi dei comportamenti di consumo e acquisto; la sostenibilità economica della soluzione. L’empatia, in particolare, permette di conoscere il cliente e di comprenderne i bisogni (primari e secondari), le sue emozioni e gli obiettivi, fino a definire i dettagli delle c.d. “personas” e le loro caratteristiche chiave in relazione ai comportamenti d’acquisto. Gli stimoli così ricevuti identificano la base da cui partire per progettare soluzioni innovative attraverso una visione creativa di team (brainstorming), in modo tale da identificare il maggior numero possibile di idee da testare con gli utenti. Successivamente, si passa alla trasformazione delle idee in prodotti e servizi concreti, anche questi da testare preventivamente per evidenziare eventuali problemi e/o difetti.

Sono ormai numerosi i percorsi di formazione in materia di Design Thinking. la Camera di Commercio di Milano Monza Brianza e Lodi, per esempio, ha dato il via al percorso gratuito di formazione realizzato in collaborazione con Cefriel (Politecnico di Milano), focalizzato sulla metodologia di Design Thinking per generare ed elaborare idee innovative applicate al contesto turistico. Ma è nel settore bancario, assicurativo e finanziario a supporto dei processi di innovazione e formativi che questa metodologia si sta diffondendo dopo essere stata un pò in sordina fino al 2020 (solo un terzo delle istituzioni finanziarie italiane vi faceva ricorso). utilizzando questa metodologia, invece, i vantaggi percepiti dalle istituzioni finanziarie sono notevolissimi e di grande impatto per la produttività interna. Infatti, l’adozione di un processo strutturato esplicitamente per l’innovazione e  la strettissima collaborazione tra i soggetti di diverse funzioni aziendali superano le “muraglie organizzative” dei vari uffici – che spesso dialogano troppo poco tra loro – e favoriscono la cultura dell’innovazione, rendendo gli attori del processo di Design Thinking maggiormente proattivi e responsabilizzati.