Consulenti finanziari USA: in che modo creano e coinvolgono la propria clientela

I consulenti “invecchiano” insieme ai propri clienti, con i quali spesso condividono gli aspetti della propria crescita personale. Pertanto, è fondamentale che il professionista abbia le capacità di rinnovare il portafoglio clienti, usando le migliori strategie di acquisizione.

Di Coryanne Hicks e Susannah Snider – usnews.com

Nei servizi finanziari, le questioni più importanti sono incentrate esclusivamente sui clienti: di cosa hanno bisogno, cosa vogliono, dove sono, dove stanno andando e a chi possono fare riferimento lungo il percorso. Non c’è business senza clienti, e tutti i consulenti finanziari devono essere esperti anche nell’arte di trovarne di nuovi e di coinvolgere quelli già acquisiti in portafoglio.

Il fattore età, naturalmente, è essenziale: i bravi consulenti “invecchiano” insieme ai propri clienti, con i quali spesso condividono gli aspetti della propria crescita personale ed economica, i propri successi ma anche gli insuccessi e a volte gli eventi più tristi. Dal punto di vista degli obiettivi di investimento e del ciclo di vita del patrimonio, però, c’è un momento in cui consulente e cliente si confrontano da due posizioni differenti. Infatti, man mano che i clienti invecchiano, essi passano dalla fase dell’accumulo a quella della distribuzione – quest’ultima determinata dal raggiungimento degli obiettivi di spesa – e se il denaro accumulato viene speso, le risorse di un consulente (asset in gestione) diminuiscono, e con esse anche le sue entrate. Pertanto, è fondamentale che il consulente abbia le capacità di rinnovare costantemente il portafoglio clienti, facendo leva su moderne strategie di acquisizione e nuove regole che, in particolare negli Stati Uniti, sono il risultato di una evoluzione cominciata già negli anni ’60-‘70, e che in Italia – con i dovuti distinguo – si sono diffuse già da qualche tempo, una volta abbandonate le vecchie “telefonate a freddo“. 

Restringere il focus – Secondo Kevin Darlington, vicepresidente di Broadridge Advisor Solutions (New York), “il consulente finanziario che restringe le dimensioni del proprio target di destinazione massimizza il proprio investimento in tempo e alla fine attira  i clienti ideali. Invece di prendere di mira chiunque abbia almeno 1 milione di dollari, è meglio restringere il campo ai potenziali clienti che, tra quelli con disponibilità di almeno 1 milione, abbiano un’età compresa tra 45 e 60 anni e vivono entro 50 miglia dalla sede di lavoro del consulente”.

Definire il proprio cliente ideale – Il processo di restringimento del campo aiuta a anche a definire il profilo del cliente ideale, quello con il quale il consulente finanziario ha maggiori chance di adattare la propria strategia di marketing e, una volta acquisito, di esprimere al meglio il proprio modello di servizio. Questa fase richiede l’identificazione dei bisogni primari del cliente-tipo, le sue domande e le sue preoccupazioni più probabili, individuate anche in base alla esperienza maturata con clienti simili. E’ grazie a questo studio preliminare che il consulente potrà costruire la sua proposta di valore originale, capace di “parlare” – e far parlare di sè – non solo al potenziale cliente, ma anche al mercato.

Sviluppare campagne di content marketing – Definite le domande che il cliente ideale si sta ponendo, è possibile – e conveniente, dal punto di vista dell’autorevolezza – creare campagne di content marketing che lo portino al proprio sito Web, dove troverà delle risposte di base, utili a fissare l’attenzione e, magari, a richiedere un contatto. Un consulente finanziario alla ricerca di imprenditori, ad esempio, potrebbe creare campagne sulla pianificazione della successione aziendale; oppure creare video didattici che affrontano le sfide finanziarie che gli imprenditori devono affrontare. In particolare, i contenuti video di buona qualità, rivolti al cliente ideale, generano molte risposte e aumentano il livello di “conferma” nel caso in cui il nominativo del consulente sia stato riferito da un altro cliente.

Diventare “social” – I social si amano o si odiano, ma questo non deve interessare ai consulenti più efficaci, poiché i social network sono una solida fonte per scoprire nuove opportunità per nuove relazioni con i clienti potenziali. Soprattutto su LinkedIn, dove i consulenti possono comunicare in modo efficiente il proprio brand personale, creando una sorta di “impronta digitale” con cui venga identificata la sua specializzazione. In caso contrario, infatti, si rischia di perdersi nel mare dell’uniformità e dell’anonimato in cui galleggiano moltissimi consulenti. Per vitare ciò, è consigliabile l’espansione su più canali di social media (Youtube, per esempio, oltre a Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin), rimanendo però sempre coerenti con il proprio messaggio.

Fin qui si è parlato di “accademia”, ossia di strumenti e strategie universalmente conosciute dai consulenti (sebbene non sviluppate con regolarità). Infatti, la creatività nell’individuare metodi di acquisizione di nuova clientela, così complicata e indiretta nel mondo virtuale, non ha limiti nel mondo reale. Infatti, esistono altri modi per socializzare con i potenziali clienti oltre ai canali virtuali (con i quali molti professionisti non hanno un buon rapporto), e sebbene richiedano maggiori energie e costi, sono sicuramente molto più efficaci se perfezionati con una certa costanza e con metodo. In pratica, si tratta di identificare i possibili interessi comuni a quelli della clientela ideale, e sfruttarli per trovare opportunità di interazione al di là del PC, come facevano i consulenti di una volta. Per esempio, uno dei più bravi consulenti newyorkese, appassionato di cani, acquisiva clientela nuova organizzando – o improvvisando, molto spesso – riunioni e incontri “casuali” proprio in un parco per cani. Altri, molto più “classici”, fanno ancora identica cosa nei circoli del tennis e persino in occasione dei celebri “mercatini del vicinato” americani.

Il capitolo dedicato ai clienti già acquisiti (mercato effettivo) non certo è meno importante di quello del mercato potenziale, ed anzi necessita di grandissima attenzione, poiché i “già clienti” sono i migliori testimonial del consulente. Pertanto, è utilissimo coinvolgerli nelle proprie riunioni di acquisizione, senza alcun “copione”: parleranno comunque bene, in modo del tutto spontaneo, del professionista, e in più si sentiranno orgogliosi di averlo fatto. In generale, però, il mantenimento di un buon livello di relazione con i clienti passa dalla sensibilità del consulente nel saper definire le loro aspettative di contatto periodico, nel senso che alcuni di loro desiderano ricevere notizie solo una volta all’anno, mentre altri si aspettano contatti più frequenti (trimestrali o addirittura mensili).

Negli Stati Uniti, poi, non di rado i consulenti organizzano i c.d. “eventi trimestrali di apprezzamento dei clienti”, veri e propri happening informali, dalla durata di qualche giorno (o un week end) in occasione dei quali i clienti possono andare e venire a loro piacimento, anche più volte, magari invitando amici “non clienti” a pranzi o cene a base di vino e formaggio, oppure ad un barbecue, con tanto di giochi per i bambini, nei mesi estivi. Dopo due anni di Covid, naturalmente, la necessità del distanziamento sociale ha fatto sì che le riunioni-clienti al chiuso siano diminuite enormemente – non i “parties on barbecue” che sono all’aperto – e siano aumentati esponenzialmente gli eventi in video, molto meno coinvolgenti dal punto di vista emozionale ma più sicuri, da svolgere invitando anche le famiglie dei clienti rendendo così la pianificazione finanziaria un evento familiare.