Consulenti e professionisti alle prese con l’autopromozione. Capitolo primo: eventi e referenze

Quali sono gli strumenti con i quali il consulente del patrimonio trasmette al mercato il proprio carisma professionale? Il marketing di contatto richiede organizzazione e attenzione ai particolari.

Circa due anni fa, in questo periodo, scrivevamo come la pandemia stesse determinando un ritorno di interesse, tra i consulenti finanziari e, in misura minore, tra i liberi professionisti, di una sorta di “marketing distanziale” che per tre decenni – tra il 1975 ed il 2005 – si era attuato esclusivamente con il telemarketing ed i successivi appuntamenti in presenza. Oggi, dopo cinque ondate di contagio, tre campagne vaccinali e continue restrizioni ci siamo ricreduti, e possiamo dire che certi vagheggiamenti ad un futuro iper-tecnologico della comunicazione interpersonale sono da rinviare a quando i figli dell’attuale “generazione Zero” – individui nati tra il 1996 e il 2015 – cominceranno ad interagire in ambito lavorativo.

Ad occhio e croce, ci vorranno almeno altri 25 anni.

Pertanto, nonostante gli eventi degli ultimi anni abbiano costretto tutti a modificare le modalità di mantenimento della relazione, possiamo affermare che il buon vecchio incontro in presenza con la clientela potenziale – da sempre ottenuto con impegno e sudore della fronte – non è stato sostituito neanche un pò da improbabili “video-appuntamenti” di primo contatto. Soprattutto, possiamo certificare che per consulenti finanziari e professionisti in generale non esiste un “tele-video marketing” capace di sostituire il vecchio telemarketing; quest’ultimo, peraltro, è stato abbandonato quasi del tutto, e oggi viene utilizzato esclusivamente, con modalità commercialmente molto aggressive, da operatori di call center che vendono contratti di servizio con chiusura telefonica immediata. Tutto ciò ha segnato irrimediabilmente il distacco degli ex promotori finanziari da tale metodologia di contatto, che era ormai ampiamente in disuso e che le professioni tradizionali, tra l’altro, non avevano mai utilizzato.

A onor del vero, resistono alcune sacche di attività bancaria in cui il telemarketing viene usato dalle banche per promuovere i servizi di small business agli esercizi commerciali che ricadono nell’area dove è ubicata la filiale, ma con la tendenza irreversibile allo smantellamento degli sportelli bancari territoriali, anche questa esperienza è destinata a perdersi per sempre. Anche nell’attività di intermediazione immobiliare il telemarketing “a freddo” è ancora largamente usato, ma anche in questo settore stanno accadendo profonde mutazioni dei costumi – i siti web specializzati nella compravendita e locazione immobiliare, per esempio – che consentono ai venditori più evoluti (e con parecchio tempo personale da spendere) di risparmiare la commissione dell’agenzia immobiliare.

Di contro, l’esperienza di questi ultimi due anni ha segnato ancora di più un confine netto tra l’efficacia delle relazioni virtuali in campo sociale, e la totale inefficacia degli stessi contatti virtuali nelle relazioni in campo commerciale. Infatti, al contrario di ciò che hanno imposto i social network – che ci spingono a regalare la condivisione della nostra vita più intima a perfetti sconosciuti che chiamiamo “amici” – in questo settore così delicato come la consulenza patrimoniale (così come in quella legale, fiscale) siamo ancora lontanissimi dall’avere la possibilità di acquisire clientela senza averla mai incontrata fisicamente almeno una volta. Prova ne sia che i siti web personali e le pagine Facebook/Linkedin, da soli, sono ottimi strumenti di diffusione della propria reputazione e autorevolezza tra i colleghi, ma si rivelano modestissimi veicoli di acquisizione di nuova clientela qualora ci si limiti a gestirli – con grande dispendio di tempo, peraltro – senza dedicarsi contestualmente alle principali attività di marketing operativo e di contatto.

C’è da dire, inoltre, che l’adozione generalizzata di un improbabile tele-video marketing presupporrebbe l’esistenza di un contesto totalmente irrispettoso della privacy, che difficilmente potrà mai realizzarsi in questa epoca di transizione – con i babyboomers ancora saldamente al comando dei patrimoni familiari e i millennials in “emersione lenta” – poichè non esiste neanche lontanamente una abitudine sociale consolidata a ricevere e rispondere a videochiamate provenienti da utenti sconosciuti, e prevalgono nettamente le telefonate vocali. Pertanto, per consulenti finanziari e professionisti rimangono i canali di mercato diretti e indiretti sui quali si è lavorato di più, ossia:
1) le referenze individuali provenienti, più o meno spontaneamente, dai clienti già esistenti,
2) l’organizzazione di eventi di interesse, come i c.d. salotti finanziari o gli happening culturali con finalità commerciali (teatro, editoria, cene di beneficienza),
3) il lavoro in team con altre categorie professionali (studi associati), 
4) le attività intellettuali a scopo reputazionale (partecipazione a convegni, self editing, articoli, e-book e libri),
5) i video di autopromozione e i c.d. webinar per investitori più evoluti.

Tutti questi canali hanno in comune un mix di fattori, senza i quali nessun “carisma” professionale potrà mai essere trasmesso. Infatti, oltre alle note qualità morali ed il rispetto dell’etica professionale, servono una preparazione ai massimi livelli, grande esperienza sul campo, capacità di trasmettere concetti complicati in modo semplice, capacità di entrare subito in empatia con gli utenti e buone doti di public speaking. Tuttavia, questi canali di mercato presentano caratteristiche molto differenti tra loro, che vale la pena analizzare separatamente. In questa prima parte ci occuperemo del canale n. 1, ossia la capacità di acquisire referenze, ma poichè il canale n. 2  (eventi e happening commerciali) può essere considerato come una raffinata declinazione del primo, li tratteremo insieme. Infatti, l’organizzazione di qualunque evento commerciale prevede una platea mista di invitati: i “già clienti”, e i “non ancora clienti“, che si spera di acquisire e che sono stati segnalati dai già clienti e a loro volta invitati. Il canale n. 3, sebbene realizza il proprio scopo nell’ottenimento di reciproche referenze derivanti dalla sinergia tra professionisti di diversa specializzazione, richiede una trattazione individuale per via delle maggiori esigenze di organizzazione commerciale e di disciplina giuridica. 

In linea teorica, il c.d. Event Marketing è una evoluzione della vecchia modalità con cui “anticamente” i consulenti finanziari chiedevano una o più referenze, facendosi dare il numero telefonico di familiari e amici del cliente, senza offrire nulla in cambio se non la propria riconoscenza. Con l’organizzazione di eventi dal concreto sapore culturale, invece, il professionista ottiene referenze attraverso una modalità più coinvolgente per il mercato potenziale, dando in cambio agli invitati un’occasione di socialità ed un servizio utile, solitamente l’esposizione di uno o più temi di educazione e informazione finanziaria (di cui ci occuperemo in un capitolo a parte, sotto un’altra ottica). Inoltre, attraverso l’organizzazione di eventi il professionista non ha la sensazione di essere in una posizione d’inferiorità nei confronti del cliente, poiché egli investe per lui tempo e denaro, e adotta un approccio socialmente utile che gli consente di superare le possibili obiezioni che sono insite nella richiesta di referenze fine a se stessa. Organizzando un evento, quindi, il consulente ha l’opportunità di “saltare un passaggio”, presentandosi fisicamente e visivamente alla clientela che desidera acquisire grazie alla collaborazione attiva dei “già clienti“.

In generale, pianificare e promuovere eventi di successo richiede estrema attenzione ai minimi dettagli, poiché il fallimento è sempre dietro l’angolo e nulla va lasciato al caso. L’eventuale insuccesso, infatti, è legato alla sottovalutazione di aspetti che solo apparentemente sembrano sacrificabili e di poco conto. Innanzitutto, non ha molto senso organizzare un solo evento “tanto per vedere come và e fare un pò di costi da scaricare”; è fondamentale, invece, progettare una vera e propria campagna di event marketing – magari condividendo costi e risultati con alcuni colleghi – pianificando promozione e investimenti in termini di budget, energie, persone, tempo e immagine. Inoltre, qualunque evento deve passare attraverso un “messaggio emozionale”, veicolato da dettagli decisi a tavolino: il catering, la disposizione degli ospiti in sala, il buffet, la musica di sottofondo, l’amenità del luogo prescelto per l’evento, e persino le luci. Tutto questo va armonizzato con il prodotto/servizio che si vuole lanciare, e che diventa lo snodo centrale dell’intrattenimento (senza disdegnare le occasioni di interazione divertenti, che generano emozioni positive e aiutano gli ospiti a ricordarsi di voi e della serata).

Gli ospiti, del resto, vogliono essere sicuri di presenziare a un evento con contenuti di valore, sennò declinano l’invito o, peggio ancora, non si presentano.

Naturalmente, il successo degli eventi in cui è coinvolto il pubblico non elimina del tutto la possibilità di utilizzare la vecchia modalità di richiesta nominativi, ossia quella “in posizione di inferiorità“, ma la sua efficacia è limitata ad una cerchia molto ristretta di clienti – i “super-soddisfatti” – con i quali il professionista ha stretto un legame molto forte, che va al di là della ordinaria consulenza finanziaria e coinvolge spesso altri aspetti delle problematiche familiari, dagli studi dei figli all’estero ai passaggi di quote aziendali fino alla pianificazione successoria. Anche con questo tipo di clienti, tuttavia, è spesso necessario sollecitare con garbo i nominativi di persone appartenenti alla loro schiera di relazioni e professionalmente interessanti, poiché la referenza non avviene in modo spontaneo. La circostanza non deve trarre in inganno: se il meccanismo del  “passaparola spontaneo” non si è instaurato, ciò non è dovuto a mancanza di fiducia nel professionista, ma ad un malinteso senso della riservatezza (“…temo che il mio amico/parente possa venire a conoscenza della mia situazione patrimoniale…”)  o alla naturale scarsa abitudine a farlo. In questi casi, sarà sufficiente spiegare con grande trasparenza il motivo della richiesta, rassicurare sul mantenimento della privacy e ascoltare eventuali obiezioni.

Comunque avvenga la segnalazione di clientela potenziale, la  cura del c.d. follow up (attività di contatto post evento) è un comune denominatore. Infatti, bisogna dare seguito in breve tempo alla referenza e aggiornare subito il cliente che ha fornito attivamente il contatto, raccontandogli le proprie impressioni e, mantenendo comunque la riservatezza sulle informazioni eventualmente acquisite, rendendolo partecipe dell’eventuale successo. Inoltre, le attività di follow up vanno pianificate prima dell’evento, decidendo preventivamente cosa comunicare agli ospiti nei giorni immediatamente successivi (entro 48 ore al massimo). Tale attività può avere molte sfaccettature: l’invio di un ringraziamento personalizzato con allegate le slide degli interventi, oppure un video riassuntivo o qualunque altro segnale di conferma, che rinnova le emozioni e prepara l’ospite ad un successivo contatto individuale in occasione del quale, magari, chiedergli di identificare eventuali punti critici da non ripetere.