L’epopea dei “calciatori-asset” nasce da lontano. Analisi di sei campioni e del loro patrimonio

Cosa succede quando le stelle del football lasciano il campo? Da Pelé a Maradona, passando per Cristiano Ronaldo e Messi, i calciatori più famosi diventano asset e brand su cui investire.

Di Marco d’Avenia

Li vediamo esultare, disperarsi, esaltare un paese o condannarlo alla sconfitta. Ma quando si spengono i riflettori, solo pochi calciatori riescono a mantenere il tenore di vita assaporato in gioventù, sia pure nella “dorata schiavitù” di allenamenti giornalieri e forma fisica impeccabile per sostenere prestazioni sportive ai massimi livelli. I più, quelli che hanno trascorso la propria carriera nelle massime serie e che hanno saputo accumulare senza sperperare in auto di super-lusso e follie varie, si godono il denaro risparmiato nella breve finestra lavorativa più proficua (che raramente supera i 7 anni), ma sono in pochissimi quelli che riescono a fare di sé stessi un vero e proprio “asset”, con tanto di brand personale con cui continuare a produrre fatturati a sei zeri anche quando si sono appesi gli scarpini al chiodo. 

Si prenda, ad esempio, Cristiano Ronaldo. Dopo cinque Palloni d’Oro, cinque Champions League, quattro Mondiali per Club, un Europeo con il Portogallo e tanto altro, il fuoriclasse dovrà presto arrendersi al tempo, avendo anche concluso in lacrime, con la sconfitta del suo Portogallo ai quarti di finale, il torneo più atteso dai calciofili del pianeta. Infatti, questo in Qatar ha l’aria di essere stato il suo ultimo mondiale, e nel 2023 Cristiano Ronaldo potrebbe approdare – il condizionale è d’obbligo, viste le recenti smentite – all’Al-Nassr FC, che avrebbe pronto un contratto-monstre da 200 milioni di euro a stagione. Se però la carriera del fuoriclasse portoghese (che ha 37 anni) si avvia verso la fine, la storia del brand “CR7” è ancora tutta da scrivere. Cristiano Ronaldo, infatti, è il terzo sportivo al mondo ad aver raggiunto ricavi per un miliardo di dollari dopo il golfista Tiger Woods e il pugile Floyd Mayweather. Il suo patrimonio (circa 350 milioni di dollari) non è però solo frutto di straordinarie gesta sportive: “CR7” è un asset finanziario che va oltre il rettangolo di gioco, grazie ad un contratto a vita con la Nike (20 milioni di dollari l’anno), diritti d’immagine per varie multinazionali (45 milioni l’anno), una linea d’abbigliamento intimo (“CR7 Underwear”) e una catena di alberghi di lusso (“Pestana CR7 Lifestyle Hotels”).

In realtà, la storia dei calciatori-asset non è proprio recente, e nasce nel secolo scorso con Edson Arantes do Nascimento, in arte Pelé. È il 14 giugno 1970, in Messico si gioca il quarto di finale Brasile-Perù e l’arbitro è pronto a dare il via alla sfida. A questo punto Pelé si ferma e allaccia i suoi scarpini Puma. Un gesto quasi banale, che però nasconde una strategia di marketing: il numero 10 per questa trovata riceve 120 mila dollari dal marchio tedesco, che rompe così il cosiddetto “Pelé Pact”: una sorta di patto di non belligeranza tra Puma e Adidas, che avevano rinunciato a farsi la guerra sull’immagine del brasiliano. Dopo la parentesi ai New York Cosmos, Pelé si ritira nel 1977, ma non si ferma; partecipa a diverse gare di beneficienza e presta la sua immagine a molti brand di prodotti di largo consumo, riuscendo a guadagnare anche più di quanto non avesse fatto durante il periodo in cui aveva giocato. Si dà anche al cinema, e nel 1981 recita in “Fuga per la vittoria”, film di John Huston con un casting stellare. All’alba degli anni Ottanta, Atari gli dedica un videogioco: “Pelé’s Championship Soccer”. Dopo l’avventura in politica negli anni Novanta, nel 2010 Pelé fa parte della cordata per salvare i New York Cosmos. Ad oggi si calcola che il patrimonio netto di Pelé tocchi i 185 milioni di dollari, cifra frutto di intelligenti investimenti, concordati con il suo team di esperti.

Poi arriva l’epoca del grande Diego Armando Maradona, genio e sregolatezza (anche finanziaria, per  via  dei problemi di dipendenza) e ormai mito puro per via della sua prematura scomparsa. Su “El Pelusa” si avventano da sùbito i primi sponsor. È sempre Puma il più lungimirante, e stila per l’argentino di Villa Fiorito un contratto fino al 1986 pari a 500 mila euro all’anno di oggi. Arriva anche Coca-Cola: un triennale da un miliardo delle vecchie lire. Una montagna di soldi che finisce per stravolgere la vita del giocatore, che nel 1984 diventa anche testimonial per McDonald’s in Spagna. La carriera del “Pibe de Oro” è stata solcata da trionfi e gol iconici da una parte, e da roboanti cadute dall’altra. Anche Maradona, dopo il tumultuoso ritiro, ha continuato a curare i propri affari. In particolare, nel 2006 fa scalpore la pubblicità escogitata da Guaraná Antarctica, bibita più diffusa in Brasile: Maradona (pagato per l’occasione 150 mila dollari) scende in campo con la maglia verdeoro, ma è solo un incubo. Dopo la tragica morte di “D10S”, è difficile fare una stima della sua eredità (si parla di “soli” 60 milioni di dollari).

L’esclusione di Maradona dai Mondiali di USA 1994 consente a un’altra stella di emergere. Luís Nazário de Lima, più semplicemente Ronaldo, negli Stati Uniti resta in panchina durante tutte le partite. Ma dal Brasile è già arrivata la voce che è nato un nuovo Pelé. Nello stesso anno, il Cruzeiro cede Ronaldo al PSV Eindhoven e ci si accorge che i rumour erano fondati. Dall’Olanda alla Catalogna il passo è breve, e Ronaldo esplode al Barcellona. Questa volta nell’affare entra la Nike, con un contratto da 10 miliardi di lire (siamo alla fine degli anni Novanta). Anche la nazionale brasiliana beneficia dell’accordo: dal 1996 la Nike è sponsor tecnico della Seleção, con un contratto da 200 miliardi di lire in 10 anni. Massimo Moratti, da poco presidente dell’Inter, vuole portare Ronaldo a Milano. L’affare è gigantesco: 48 miliardi di lire più 4,5 miliardi di supplemento aggiuntivo al Barça. Moratti, però, conduce una trattativa anche con la Nike. Il Baffo di Oregon dà il via libera e dal 1997 la Nike compare anche sulle maglie nerazzurre.

Dopo il ritiro, Ronaldo ha continuato a investire fino all’acquisizione nel 2018 del Valladolid, società di calcio spagnola che oscilla tra la Serie A e la Serie B iberica. Un successo finanziario, visto che “il Fenomeno” ha ereditato dalla vecchia gestione 30 milioni di euro di debiti e ora il bilancio è saldamente in attivo. L’anno scorso Ronaldo ha acquistato anche la maggioranza delle azioni del Cruzeiro, squadra che lo ha lanciato nei professionisti. Anche qui il brasiliano ha fatto centro con una promozione in Serie A brasiliana che mancava da tre anni. A oggi il patrimonio di Ronaldo è stimabile in circa 155 milioni di euro.

Dal Brasile all’Argentina e ritorno. Questa volta è il turno di Lionel Messi, che per anni si è conteso la palma di migliore al mondo insieme a Cristiano Ronaldo. “La Pulce” ha due anni in meno del portoghese ma non per questo sta rimanendo con le mani in mano. Il 10 argentino ha infatti a disposizione un capitale di circa 250 milioni di euro, che intende investire quanto prima. Nell’ottobre scorso, infatti, Messi ha annunciato che è al lavoro per fondare la “Play Time Sports-Tech HoldCo LLC”, una holding che dalla Silicon Valley investirà in sport, tecnologia e media in tutto il globo. Senza contare poi il suo contratto a vita con Adidas (12 milioni di dollari l’anno), gli accordi con Pepsi e Huawei e lo stipendio da sceicco con il Paris Saint-Germain (37 milioni di euro netti a stagione, bonus compresi). Tuttavia, mentre per Cristiano Ronaldo il mondiale in Qatar è finito, per Messi il sogno continua. E pensare che per il torneo iridato Cristiano Ronaldo ha creato con “Binance”, piattaforma di exchange per criptovalute, un’esclusiva collezione di NFT (“Not fungible token”) dal valore potenziale di oltre mezzo milione di dollari. Solo le aste, che stanno al momento assegnando gli NFT ai vari iscritti di Binance, potranno accertare la vera entità dell’affare.

Nonostante si sia ritirato nel 2013, David Beckham ha ancora un patrimonio netto valutato in almeno 450 milioni di dollari. Ciò indica che anche dopo il ritiro, fattura più di quando giocava nella Champions League. David e sua moglie Victoria hanno costruito la loro personalità come coppia influente, e messi insieme hanno una fortuna di circa 700 milioni di sterline. Dopo aver raccolto le sue entrate dalla carriera calcistica, “Becks” ha dimostrato di essere un astuto uomo d’affari anche dopo il suo ritiro, avvenuto nel 2013. Ha investito in piccole e grandi imprese che gli assicurano un reddito costante, e ha creato un portafoglio di attività diversificato con investimenti e proprietà di varie società. Le sue entrate legate all’immagine di ex campione di calcio vengono raccolte da una società chiamata “Footwork Productions“, con cui ha fatturato oltre 341 milioni di dollari fino ad oggi. Ma sono i social media la fonte più promettente per superstar come Beckham: con 66 milioni di follower su Instagram e 54 milioni su Facebook, le sue piattaforme social gli garantiscono entrate consistenti, pari a svariati milioni di sterline l’anno.

In definitiva, da Pelè a Maradona, passando per Ronaldo, “CR7”, Messi e Beckham – e l’elenco potrebbe continuare con Cruijff, Platini e Ronaldinho, solo a titolo di esempio – un unico comune denominatore unisce questi campioni, oltre alla circostanza di aver raggiunto l’apice del successo praticando il medesimo sport: tutti loro sono diventati un brand a sé stante, un marchio internazionale che apre molte porte e costituisce patrimonio immateriale dal notevole valore, proprio come per le grandi aziende, anche da morti (come nel caso di Maradona). Ed è proprio il marchio, nella sua essenza, che genera ulteriore ricchezza trasfigurando la funzione del semplice cognome e incarnando eventi di gloria sportiva vissuti e condivisi da miliardi di persone e da diverse generazioni. E’ la magia del calcio, che non ha pari anche quando diventa soltanto finanza e affari.