Relationship Marketing als Unternehmensstrategie: wie man neue Kunden gewinnt und bindet

Warum setzt sich Relationship Marketing durch, obwohl der Inhalt dieser Tätigkeit auf den ersten Blick wie eine Verdopplung der typischen Aufgaben eines Unternehmers wirkt?

von Ivan Rizzuto*

Relationship Marketing ist ein neuer Zweig des Marketings, der Unternehmen durch die Gewinnung neuer Kunden unmittelbar wirtschaftlichen Mehrwert verschaffen kann. Es handelt sich um eine Tätigkeit, die zwar strategisch wichtig ist, vielen Unternehmern aber bis heute noch wenig bekannt ist. Vor allem Unternehmen in Norditalien setzen jedoch häufig auf spezialisierte Manager oder anerkannte Berater auf diesem Gebiet, um diese Aktivität professionell auszubauen.

Heute gehört das sogenannte „Beziehungsmarketing“ zu den gefragtesten Funktionen im Marketing für Unternehmen, die ihr Kundenportfolio rasch erweitern wollen. Es ist eine Tätigkeit, die die Beziehungen, Partnerschaften, Kontakte und das Business Network spezialisierter Manager nutzt, die sich gewissermaßen in „Unternehmensbotschafter“ verwandeln und qualifizierte Interaktionen für jene Unternehmer schaffen, die zielgerichtete Kunden kennenlernen möchten, die die Werte des Unternehmens, seine Differenzierungsmerkmale und die Qualität seines Angebots an Produkten und Dienstleistungen zu schätzen wissen.

Der Mechanismus, der es ermöglicht, direkt das Herz der qualifizierten Kunden zu erreichen, wird durch die Alleinstellungsmerkmale (Autorität, Glaubwürdigkeit, Professionalität und Zuverlässigkeit) des Managers und vor allem durch sein weites und qualifiziertes Netzwerk begünstigt, an das er die Werte des Unternehmens weitergibt, das er vertritt. Das Unternehmen seinerseits muss seine Zuverlässigkeit durch Taten sichern (Produkte, Prozesse, Transparenz), um die durch die Arbeit des Managers geweckten Erwartungen nicht zu enttäuschen. Dieser wird zwei Hauptaktivitäten aktivieren, um das Ziel zu erreichen: Partnership Marketing und Business Network.

Mit dem ersten wird der beauftragte Fachmann ein Netzwerk von Beziehungen zu anderen Fachleuten, Institutionen und Unternehmern aufbauen, die ihm dabei helfen können, neue Kontakte zu potenziellen Kunden zu knüpfen, die für die Entwicklung jeder unternehmerischen Tätigkeit nützlich sind; mit dem zweiten stellt der Manager dem Unternehmer sein eigenes Netzwerk an qualifizierten Kontakten zur Verfügung, um das Netz direkter Verbindungen (zu potenziellen Neukunden) oder indirekter Verbindungen (zu neuen möglichen Partnern, die uns wiederum neue potenzielle Kunden vorstellen können) zu erweitern.

Warum setzt sich Relationship Marketing durch, obwohl der Inhalt dieser Tätigkeit auf den ersten Blick wie eine Verdopplung der typischen Aufgaben des Unternehmers wirkt? Auch wenn Unternehmer die Bedeutung des Aufbaus von Geschäftsbeziehungen verstehen, werden sie oft von der täglichen operativen Arbeit „eingefangen“ und vernachlässigen dadurch jene Beziehungsarbeit, die jedoch einen grundlegenden Baustein der Unternehmensstrategie darstellt. Relationship Marketing ist heute nämlich vielleicht das wirksamste Marketing-Instrument, das den Unternehmen zur Verfügung steht. Wer es einsetzt, weiß, dass es keine Grenzen mehr für die Marktentwicklung, den Zugang zu Vertriebskanälen, die Bekanntheit der eigenen Marke und die Interaktion mit neuen Kunden gibt – vor allem mit jenen, die man früher für „unerreichbar“ hielt.

Relationship Marketing ist eine Strategie, die auf den Aufbau dauerhafter Bindungen, Vertrauen und Loyalität bei den Kunden ausgerichtet ist. Sie verlagert den Fokus von einzelnen Verkäufen hin zu langfristigem Wert, fördert eine tiefe Einbindung, personalisierte Erlebnisse und eine kontinuierliche Kommunikation, um den Wert des Kundenlebenszyklus (CLV) zu steigern. Der Relationship Manager hilft dem Unternehmer, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen, Feedback zu sammeln, personalisierte Inhalte zu erstellen und eine Community aufzubauen, sodass aus Käufern echte „Markenbotschafter“ werden. Die Arbeit des Managers richtet die Aufmerksamkeit auf einige zentrale Aspekte des Beziehungsmarketings, etwa die langfristige Ausrichtung (Bindung der Kunden statt sofortiger Verkäufe), die Kundenorientierung (den Kunden das Gefühl geben, geschätzt und mit der Marke verbunden zu sein), die zweiseitige Kommunikation (Feedback fördern und nutzen, um Produkte und Erlebnisse zu verbessern) sowie die emotionale Bindung (Aufbau eines Produkterlebnisses und Verringerung der Abwanderungsrate).

Durch den Einsatz von Strategien und Taktiken kann Relationship Marketing dafür sorgen, dass Kunden länger bleiben und häufiger kaufen, zu „Fans“ der Marke werden und die Generierung von Referral verstärken. Zudem zeigen sich besonders loyale Kunden auch verständnisvoller bei Serviceunterbrechungen oder Preisänderungen, sofern es gelingt, einen direkten Kommunikationskanal zum Unternehmen aufzubauen. Daher wird der Relationship Manager dafür sorgen, dass die Unternehmenskommunikation individuelle Beziehungen zu früheren und aktuellen Kunden aufbaut: Wenn Kunden problemlos mit einem Unternehmensvertreter sprechen können, ohne anrufen oder eine formelle E-Mail senden zu müssen, sind sie eher bereit, bei der Lösung von Problemen mitzuwirken.

* Strategischer Marketingberater, zertifizierter Unternehmensberater CMC
Persönliche Website: http://www.ivanrizzuto.com/