El Relationship Marketing como estrategia empresarial: cómo captar y fidelizar nuevos clientes

¿Por qué el Relationship Marketing está ganando terreno, a pesar de que el contenido de esta actividad parezca, a primera vista, una duplicación de las funciones típicas del empresario?

por Ivan Rizzuto*

El relationship marketing es una nueva rama del marketing, capaz de aportar a las empresas valor económico inmediato mediante la adquisición de nuevos clientes. Es una actividad que, aunque estratégica, todavía es poco conocida por muchos imprenditori, pero muy utilizada por las empresas del norte de Italia, que contratan managers especializados o consultores de reconocido prestigio en este ámbito para desarrollar profesionalmente esta actividad.

Hoy en día, la actividad de “marketing relazionale” es una de las funciones más demandadas en marketing por las empresas que quieren ampliar rápidamente su portafoglio clienti. Es una actividad que aprovecha las relazioni, las alianzas, los contactos y el business network de managers especializados, que se convierten en una especie de “ambasciatori dell’impresa” y generan interacciones cualificadas para aquellos imprenditori que desean conocer clienti en línea con su objetivo, capaces de apreciar los valores de la empresa, sus elementos diferenciadores y la calidad de la oferta de productos y servicios.

El mecanismo que permite llegar de inmediato al corazón de los clienti qualificati se ve favorecido por las competenze distintive (autoridad, credibilidad, profesionalidad y affidabilità) del manager y, sobre todo, por su amplia y cualificada red de contactos, a la que traslada los valores de la empresa que representa. La empresa, por su parte, debe demostrar su propia affidabilità con hechos (productos, procesos, transparencia) para no decepcionar las expectativas creadas por el trabajo del manager, que activará dos actividades principales para alcanzar el objetivo: el partnership marketing y el business network.

Con el primero, el professionista encargado creará una red de relazioni con otros professionisti, instituciones e imprenditori capaces de ayudarlo a encontrar nuevos contactos de potenciales clienti, útiles para el desarrollo de cualquier actividad empresarial; con el segundo, el manager pondrá a disposición del imprenditore su propia red de contatti qualificati para ampliar la red de conocimientos directos (de potenciales nuovi clienti) o indirectos (de nuevos posibles socios capaces de presentarnos nuevos potenciales clienti).

¿Por qué el Relationship Marketing está ganando terreno, a pesar de que el contenido de esta actividad parezca, a primera vista, una duplicación de las funciones típicas del imprenditore? Aunque se entiende la importancia de desarrollar relazioni d’affari, los imprenditori suelen estar “atrapados” por la operativa diaria y terminan descuidando la actividad relacional que, en cambio, representa una pieza fundamental de la estrategia empresarial. El Relationship marketing es, de hecho, quizá la herramienta de marketing más poderosa de la que disponen hoy las empresas, y quienes la adoptan saben que ya no existen límites para el desarrollo del mercado, la entrada en los canales comerciales, la notoriedad de su marca y la interacción con nuevos clienti, sobre todo con aquellos que antes se consideraban “inalcanzables”.

El Relationship Marketing es una estrategia centrada en crear vínculos duraderos, confianza y fidelización con los clienti, pasando de las ventas puntuales al valor a largo plazo, fomentando una implicación profunda, experiencias personalizadas y una comunicación continua para aumentar el valor del ciclo di vita del cliente (CLV). El relationship manager ayuda al imprenditore a comprender mejor las necesidades de los clientes y la recopilación de comentarios a través de contenidos personalizados, y la creación de una community, transformando a los compradores en verdaderos “sostenitori” del marchio. El trabajo del manager centra la atención en algunos aspectos clave del marketing relazionale, como el enfoque a largo plazo (fidelización de los clienti frente a las ventas inmediatas), la centralidad en el cliente (hacer que los clienti se sientan valorados y conectados con la marca); la comunicazione bidirezionale (fomentar el feedback y utilizarlo para mejorar productos y experiencias) y el vínculo emocional (construcción de experiencia de producto y reducción del tasso di abbandono).

Adoptando estrategias y tácticas, el Relationship Marketing es capaz de lograr que los clienti permanezcan más tiempo y compren con mayor frecuencia, convirtiéndose en “tifosi” del brand y amplificando la generación de referral. Además, los clienti más fidelizados son también los más comprensivos en caso de interrupciones del servicio o cambios de precio, siempre que se consiga establecer un canal de comunicación directo con la empresa; por ello, el relationship manager hará posible que la comunicación corporativa construya relazioni individuali con clienti pasados y actuales: si los clienti pueden hablar fácilmente con un representante de la empresa sin tener que realizar una llamada telefónica o enviar un correo electrónico formal, estarán más dispuestos a colaborar en la resolución de los problemas.

* Consultor de marketing estratégico, consultor de dirección empresarial certificado CMC
Sitio web personal: http://www.ivanrizzuto.com/