Le Relationship Marketing comme stratégie d’entreprise : comment acquérir et fidéliser de nouveaux clients

Pourquoi le Relationship Marketing prend-il de l’ampleur, alors que le contenu de cette activité semble, à première vue, dupliquer les missions typiques de l’entrepreneur ?

par Ivan Rizzuto*

Le relationship marketing est une nouvelle branche du marketing, capable d’apporter aux entreprises une valeur économique immédiate grâce à l’acquisition de nouveaux clients. C’est une activité qui, bien que stratégique, reste encore peu connue de nombreux entrepreneurs, mais elle est très utilisée par les entreprises du nord de l’Italie, qui recrutent des managers spécialisés ou des consultants reconnus dans ce domaine pour développer cette activité de manière professionnelle.

Aujourd’hui, l’activité de « marketing relationnel » est l’une des fonctions les plus demandées en marketing par les entreprises qui souhaitent élargir rapidement leur portefeuille clients. C’est une activité qui exploite les relations, les partenariats, les connaissances et le business network de managers spécialisés, qui se transforment en une sorte « d’ambassadeurs de l’entreprise » et créent des interactions qualifiées avec ces entrepreneurs qui souhaitent rencontrer des clients ciblés, en mesure d’apprécier les valeurs de l’entreprise, ses éléments de différenciation et la qualité de son offre de produits et de services.

Le mécanisme qui permet d’atteindre immédiatement le cœur des clients qualifiés est favorisé par les compétences distinctives (autorité, crédibilité, professionnalisme et fiabilité) du manager et, surtout, par son vaste et qualifié réseau de relations, auprès duquel il transmet les valeurs de l’entreprise qu’il représente. De son côté, l’entreprise doit assurer sa propre fiabilité par des faits (produits, processus, transparence) afin de ne pas décevoir les attentes créées par le travail du manager, qui activera deux activités principales pour atteindre l’objectif : le partnership marketing et le business network.

Avec la première, le professionnel chargé de cette mission créera un réseau de relations avec d’autres professionnels, des institutions et des entrepreneurs en mesure de l’aider à trouver de nouveaux contacts de clients potentiels, utiles au développement de toute activité d’entreprise ; avec la seconde, le manager mettra à la disposition de l’entrepreneur son propre réseau de contacts qualifiés afin d’élargir le réseau de connaissances directes (de nouveaux clients potentiels) ou indirectes (de nouveaux partenaires possibles capables de nous présenter de nouveaux clients potentiels).

Pourquoi le Relationship Marketing prend-il de l’ampleur, alors que le contenu de cette activité semble, à première vue, dupliquer les missions typiques de l’entrepreneur ? Tout en comprenant l’importance de développer des relations d’affaires, les entrepreneurs sont souvent « captés » par l’opérationnel quotidien et finissent par négliger l’activité relationnelle qui, pourtant, constitue une pièce fondamentale de la stratégie d’entreprise. Le Relationship marketing est en effet sans doute l’outil de marketing le plus puissant dont disposent aujourd’hui les entreprises, et ceux qui l’adoptent savent qu’il n’existe plus de limites au développement de marché, à l’entrée dans les canaux commerciaux, à la notoriété de leur marque et à l’interaction avec de nouveaux clients, surtout ceux qui étaient auparavant considérés comme « inaccessibles ».

Le Relationship Marketing est une stratégie centrée sur la création de liens durables, de confiance et de fidélisation avec les clients, en passant des ventes ponctuelles à la valeur à long terme, en favorisant un engagement profond, des expériences personnalisées et une communication continue afin d’augmenter la valeur du cycle de vie du client (CLV). Le relationship manager aide l’entrepreneur à mieux comprendre les besoins des clients et la collecte de retours grâce à des contenus personnalisés, ainsi qu’à la création d’une community, en transformant les acheteurs en véritables « supporters de la marque ». Le travail du manager concentre l’attention sur certains aspects clés du marketing relationnel, comme l’orientation à long terme (fidélisation des clients plutôt que ventes immédiates), la centralité du client (faire sentir aux clients qu’ils sont appréciés et liés à la marque) ; la communication bidirectionnelle (encourager les retours et les utiliser pour améliorer les produits et les expériences) et le lien émotionnel (construction d’une expérience produit et réduction du taux d’abandon).

En adoptant des stratégies et des tactiques, le Relationship Marketing est capable de faire en sorte que les clients restent plus longtemps et achètent plus souvent, devenant des « supporters » de la marque et amplifiant la génération de referral. En outre, les clients les plus fidélisés sont aussi ceux qui se montrent les plus compréhensifs en cas d’interruption du service ou de variation de prix, à condition de pouvoir bénéficier d’un canal de communication direct avec l’entreprise ; le relationship manager veillera donc à ce que la communication de l’entreprise puisse construire des relations individuelles avec les clients passés et actuels : si les clients peuvent parler facilement avec un représentant de l’entreprise sans avoir à passer un appel téléphonique ou à envoyer un e-mail formel, ils seront davantage disposés à collaborer à la résolution des problèmes.

* Consultant en marketing stratégique, consultant en direction d’entreprise certifié CMC
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