Die Angst vor Greenwashing-Vorwürfen verbreitet „Greenhushing“ unter Unternehmen. 10 Regeln für die Kommunikation

Das Klima der intensiven Kontrolle der ESG-Berichterstattung und die Angst vor Geldstrafen und Reputationsschäden im Fall von Greenwashing-Vorwürfen veranlassen Unternehmen dazu, ihre Nachhaltigkeitsziele „geheim“ zu halten.

Die Angst vor dem sogenannten greenwashing (Öko-/Umwelt-Feigenblatt) hält Unternehmen von einer transparenten Berichterstattung über die wichtigsten im ESG-Bereich umgesetzten Maßnahmen ab. Wie der Report Transparency Index 2024 enthüllt, sind unter den 200 größten öffentlichen und privaten Unternehmen der Vereinigten Staaten und Großbritanniens tatsächlich fast 6 von 10 (58%) jene Akteure, die ihre tatsächlichen ESG-Verpflichtungen und Ziele ESG öffentlich „zum Schweigen bringen“ und sich damit dem Risiko des greenhushing aussetzen (vom Englischen „to hush“, also „zum Schweigen bringen“); ein neuer Trend, bei dem, wie auch in den Spalten des Wall Street Journal enthüllt wurde, Organisationen bewusst darauf verzichten, ihre Fortschritte im ESG-Bereich zu fördern und zu kommunizieren, um nicht dem Risiko von greenwashing-Vorwürfen ausgesetzt zu sein.

Angesichts der zunehmend strengen Kontrolle durch politische und regulatorische Behörden und aufgrund der größeren Aufmerksamkeit der Verbraucher für die tatsächlichen, konkreten und messbaren Verpflichtungen, die Unternehmen im Bereich der Nachhaltigkeit eingehen, wobei etwaige Fehler und die Verbreitung von Falschinformationen Geldstrafen und ernsthafte Schäden am Unternehmensruf nach sich ziehen können, erscheinen die Unternehmen daher immer zögerlicher, ihre Bemühungen zu ESG-Themen zu kommunizieren. Da das weltweite Vermögen in ESG-Assets laut Bloomberg bis 2030 voraussichtlich einen Wert von 40 Billionen Dollar übersteigen wird und 85% der Investoren der Ansicht sind, dass diese zu besseren Renditen und resilienten Portfolios führen, könnten Unternehmen, die über ihre Fortschritte im Bereich Nachhaltigkeit schweigen, interessante Investitionsmöglichkeiten verpassen – mit der möglichen Folge einer Abwanderung der Kunden von den Marken.

Eine Bestätigung dafür lieferte die jüngste Ausgabe des Berichts Sustainability Perceptions Index, erstellt von Brand Finance, der feststellte, dass die größten Marken der Welt Milliarden Dollar an potenziellem Wert verlieren, weil sie ihre Ergebnisse und Fortschritte im Bereich Nachhaltigkeit nicht angemessen kommunizieren können.

Was auch immer der eigentliche Grund sein mag, greenhushing entzieht somit den Unternehmen und letztlich den Verbrauchern den inhärenten Wert, der den Nachhaltigkeitsprogrammen und -initiativen der Unternehmen im ESG-Bereich zugrunde liegt. Indem der Wissensaustausch unterdrückt und die Verbreitung bewährter Verfahren und innovativer Lösungen eingeschränkt wird, behindert greenhushing den Fortschritt und die Zusammenarbeit auf Branchenebene, da die Organisationen nicht in der Lage sind, aus den Erfolgen, Herausforderungen und Nachhaltigkeitsbemühungen der Wettbewerber zu lernen. „Mit den aufkommenden Vorschriften und immer strengeren Berichtsstandards am Horizont besteht für die Unternehmen das Potenzial für eine transparentere und genauere Kommunikation über die im ESG-Bereich verfolgten Unternehmensstrategien – erklärt Ada Rosa Balzan, Gründerin, Präsidentin und CEO von ARB SB. Nachhaltigkeitsthemen sind für die meisten italienischen Unternehmen noch relativ neu, und die Angst, etwas falsch zu machen, die oft dazu führt, lieber nichts zu sagen, rührt vor allem daher, dass es noch keine solide Wissens- und Erfahrungsbasis im Umgang mit der Kommunikation von Nachhaltigkeit gibt“, schließt Balzan.

Hier sind die 10 C, die ein Unternehmen für eine korrekte Kommunikation der Nachhaltigkeit besitzen muss, so die Experten von ARB SB:

1. Konkretheit: nur konkrete Maßnahmen kommunizieren, die das Unternehmen ergriffen hat;
2. Kohärenz zwischen dem Verhalten, das das Unternehmen an den Tag legt, und den Nachhaltigkeitsprinzipien, die es kommuniziert;
3. Bewusstsein dafür, dass solide und anerkannte wissenschaftliche Grundlagen vorhanden sein müssen, wenn irgendein ESG-Aspekt kommuniziert wird;
4. Zertifizierung: Die Botschaft dessen, was kommuniziert wird, wird durch eine Zertifizierung einer unabhängigen Stelle verstärkt;
5. Klarheit: eine einfache und für alle zugängliche Sprache verwenden;
6. Kultur: die Verbreitung der Kultur der Nachhaltigkeit gegenüber allen Stakeholdern fördern;
7. Interne wie externe Weitergabe der Prinzipien, die das Unternehmen als Nachhaltigkeitsziele gewählt hat;
8. Kompetenz: über angemessene interne Kompetenzen mit Wissen zu Nachhaltigkeitsthemen verfügen;
9. Unternehmens-Nachhaltigkeitsausschuss, der die Eigentümer bei strategischen Entscheidungen zu Nachhaltigkeitsthemen leitet;
10. Kommunizieren: erst handeln und dann kommunizieren!