El miedo a las acusaciones de greenwashing difunde el “greenhushing” entre las empresas. 10 reglas para comunicar

El clima de elevado control de la rendicontación ESG y el temor a multas y daños reputacionales en caso de acusaciones de greenwashing llevan a las empresas a mantener “secretos” sus objetivos de sostenibilidad.

El miedo al llamado greenwashing (ecologismo/ambientalismo de escaparate) aleja a las empresas de una rendicontación transparente de las principales prácticas adoptadas en el ámbito ESG. Según revela el report Transparency Index 2024, entre las 200 mayores empresas públicas y privadas de Estados Unidos y Gran Bretaña son casi 6 de cada 10 (58%) las que “silencian” públicamente sus verdaderos compromisos y objetivos ESG, exponiéndose así al riesgo de greenhushing (del inglés "to hush", es decir, “silenciar”); una nueva tendencia según la cual, como también ha revelado el Wall Street Journal, las organizaciones evitan, de forma consciente, promover y comunicar sus avances en materia de ESG para no arriesgarse a sufrir acusaciones de greenwashing.

Con el clima de creciente control ejercido por las autoridades políticas y reguladoras, y debido a la mayor atención de los consumidores hacia los compromisos reales, concretos y medibles asumidos por las empresas en materia de sostenibilidad, en la que los posibles errores y la difusión de información falsa pueden acarrear multas y graves daños a la reputación empresarial, las compañías parecen mostrarse cada vez más reticentes ante la perspectiva de promover sus esfuerzos en las temáticas ESG. Con un patrimonio global de activos ESG que, según Bloomberg, se prevé que supere, de aquí a 2030, los 40.000 millones de dólares de valor, y con el 85% de los inversores que considera que estos últimos conducen a mejores rendimientos y a carteras resilientes, las empresas que callan sobre sus avances en materia de sostenibilidad podrían perder interesantes oportunidades de inversión, con la consiguiente posible fuga de clientes hacia otras marcas.

Una confirmación, en este sentido, llegó de la última edición del rapport Sustainability Perceptions Index elaborado por Brand Finance, que ha constatado que las mayores marcas del mundo están perdiendo miles de millones de dólares de valor potencial porque no consiguen comunicar adecuadamente sus resultados y avances en materia de sostenibilidad.

Sea cual sea el motivo de fondo, el greenhushing priva así a las empresas y, en última instancia, a los consumidores, del valor intrínseco que está en la base de los programas y las iniciativas de sostenibilidad de las compañías en el ámbito ESG. Al ahogar el intercambio de conocimientos y limitar la difusión de las mejores prácticas y de las soluciones más innovadoras, el greenhushing obstaculiza el progreso y la colaboración a nivel sectorial, ya que las organizaciones no logran aprender de los éxitos, los retos y los esfuerzos en materia de sostenibilidad puestos en marcha por la competencia. “Con las normativas emergentes y los estándares de rendicontación cada vez más estrictos en el horizonte, existe para las empresas el potencial de una comunicación más transparente y precisa sobre las estrategias empresariales adoptadas en materia de ESG – explica Ada Rosa Balzan, founder, presidente y CEO de ARB SB. Los temas de sostenibilidad son relativamente nuevos para la mayoría de las empresas italianas y el temor a equivocarse, que a menudo lleva a optar por no decir, deriva principalmente del hecho de que todavía no existe una base sólida de conocimientos y experiencia para abordar la comunicación de la sostenibilidad”, concluye Balzan.

Estas son las 10 C que una empresa debe poseer para una correcta comunicación de la sostenibilidad, según la opinión de los expertos de ARB SB:

1. Concretezza: comunicar solo acciones concretas que la empresa haya emprendido;
2. Coherencia entre los comportamientos que la empresa adopta y los principios de sostenibilidad que comunica;
3. Consapevolezza de que deben existir bases científicas sólidas y reconocidas cuando se comunica cualquier aspecto ESG;
4. Certificación: refuerza el mensaje de lo que se está comunicando contar con una certificación de un organismo tercero;
5. Claridad: utilizar un lenguaje simple y accesible para todos;
6. Cultura: ser promotores de la difusión de la cultura de la sostenibilidad entre todos los stakeholders;
7. Condivisión tanto interna como externa de los principios que la empresa ha elegido como objetivos de sostenibilidad;
8. Competencia: contar con adecuadas competencias internas y conocimientos sobre los temas de la sostenibilidad;
9. Comité de sostenibilidad empresarial que guíe a la propiedad en las decisiones estratégicas sobre temas de sostenibilidad;
10. Comunicar: ¡primero hacer y luego comunicar!