La peur des accusations de greenwashing diffuse le « greenhushing » parmi les entreprises. 10 règles pour communiquer

Le climat de contrôle accru du reporting ESG et la crainte d’amendes et de préjudices réputationnels en cas d’accusations de greenwashing poussent les entreprises à garder « secrets » leurs objectifs de durabilité.

La peur du c.d. greenwashing (écologisme/environnementalisme de façade) éloigne les entreprises d’une rendicontazione transparente des principales pratiques adoptées dans le domaine ESG. Selon ce que révèle le rapport Transparency Index 2024, parmi les 200 plus grandes entreprises publiques et privées des États-Unis et de la Grande-Bretagne, près de 6 sur 10 (58 %) « taisent » publiquement leurs véritables engagements et objectifs ESG, s’exposant ainsi au risque de greenhushing (de l’anglais "to hush", soit « faire taire ») ; une nouvelle tendance selon laquelle, comme l’a également révélé le Wall Street Journal, les organisations évitent, en toute connaissance de cause, de promouvoir et de communiquer leurs progrès en matière ESG afin d’éviter le risque de faire l’objet d’accusations de greenwashing.

Dans un contexte de contrôle croissant exercé par les autorités politiques et réglementaires, en effet, et en raison de l’attention accrue des consommateurs aux engagements réels, concrets et mesurables pris par les entreprises en matière de durabilité, où les éventuelles erreurs et la diffusion de fausses informations peuvent entraîner des amendes et de graves dommages à la réputation de l’entreprise, les sociétés semblent donc de plus en plus hésitantes à l’idée de promouvoir leurs efforts sur les thématiques ESG. Avec un patrimoine mondial des actifs ESG qui, selon Bloomberg, devrait dépasser 40 000 milliards de dollars d’ici 2030, et avec 85 % des investisseurs qui estiment que ceux-ci conduisent à de meilleurs rendements et à des portefeuilles résilients, les entreprises qui gardent le silence sur leurs progrès en matière de durabilité pourraient être amenées à renoncer à d’intéressantes opportunités d’investissement, avec le risque consécutif d’une fuite des clients hors des marques.

Une confirmation en ce sens est venue de la dernière édition du rapport Sustainability Perceptions Index rédigé par Brand Finance, qui a constaté que les plus grandes marques du monde perdent des milliards de dollars de valeur potentielle parce qu’elles ne parviennent pas à communiquer de manière adéquate leurs résultats et leurs progrès en matière de durabilité.

Quelle qu’en soit la raison profonde, le greenhushing prive donc les entreprises et, en dernière analyse, les consommateurs de la valeur intrinsèque qui sous-tend les programmes et les initiatives de durabilité des entreprises dans le domaine ESG. En étouffant le partage des connaissances et en limitant la diffusion des meilleures pratiques et des solutions les plus innovantes, le greenhushing freine le progrès et la coopération à l’échelle du secteur, car les organisations ne parviennent pas à tirer les leçons des succès, des défis et des efforts en matière de durabilité déployés par leurs concurrents. « Avec les réglementations émergentes et les normes de rendicontazione de plus en plus strictes à l’horizon, les entreprises ont le potentiel d’une communication plus transparente et plus précise concernant les stratégies d’entreprise adoptées en matière de ESG – explique Ada Rosa Balzan, fondatrice, présidente et CEO de ARB SB. Les thèmes de durabilité sont relativement nouveaux pour la plupart des entreprises italiennes et la peur de se tromper, qui conduit souvent à choisir de ne rien dire, découle principalement du fait qu’il n’existe pas encore une solide base de connaissances et d’expérience dans le traitement de la communication de la durabilité », conclut Balzan.

Voici les 10 C qu’une entreprise doit posséder pour une bonne communication de la durabilité, selon l’avis des experts d’ARB SB :

1. Concrétude : ne communiquer que des actions concrètes que l’entreprise a entreprises ;
2. Cohérence entre les comportements adoptés par l’entreprise et les principes de durabilité qu’elle communique ;
3. Conscience qu’il doit exister des bases scientifiques solides et reconnues lorsqu’on communique certains aspects ESG ;
4. Certification : disposer d’une certification délivrée par un organisme tiers renforce le message de ce qui est communiqué ;
5. Clarté : utiliser un langage simple et accessible à tous ;
6. Culture : être promoteur de la diffusion de la culture de la durabilité auprès de toutes les parties prenantes ;
7. Partage, à la fois interne et externe, des principes que l’entreprise a choisis comme objectifs de durabilité ;
8. Compétence : disposer de compétences internes adéquates et de connaissances sur les thèmes de la durabilité ;
9. Comité de durabilité d’entreprise chargé de guider les choix stratégiques de la propriété sur les thèmes de durabilité ;
10. Communiquer : d’abord faire, puis communiquer !