Boom dell’E-commerce che cresce di 4 trilioni di dollari (+10%). Nel 2027 il 72% degli acquisti avverrà tramite il canale online. Questi i trend del settore per il 2024.
Non intende rallentare la crescita del mercato dell’e-commerce, tanto in Italia quanto a livello globale. Secondo le stime di Statista, il 2023 dell’e-commerce si chiuderà con ricavi per quasi 3,65 miliardi di dollari, con un aumento del +10% rispetto alle cifre del 2022 e del 2021 (entrambi gli anni chiusi con 3,32 miliardi di dollari) quando le limitazioni agli spostamenti imposte durante la pandemia contribuirono a far aumentare ancora di più le vendite online. Una crescita che non si fermerà nemmeno nei prossimi anni, fino ad arrivare a superare i 5mila miliardi e mezzo di dollari nel 2027 con un tasso composto di crescita annuale del 11,17%.
A fare da traino al settore, con ricavi da oltre mille miliardi nel 2023, è la Cina. Va forte anche l’Italia, con un tasso composto di crescita annuale tra il 2023 e il 2027 del 11,59%, addirittura superiore alla crescita globale. Il Bel Paese è destinato a chiudere il 2023 con ricavi per quasi 48 miliardi di dollari per arrivare a sfiorare i 74 nel 2027. In termini di “user penetration” – vale a dire la percentuale della popolazione che effettua acquisti online – l’Italia viaggia a buoni ritmi e dovrebbe passare dal 68,2% del 2023 al 72,4% del 2027, una cifra superiore sia alla media europea (69,5%) sia a quella globale (66,6%). Una crescita importante, anche se ancora non arriva ai livelli di quella spagnola che passa dal 71,2% ad addirittura l’84,8%, restando dietro in percentuale anche a Francia (da 78,8% a 80,7%), Germania (da 81,5% a 83,9%) e Regno Unito (da 83,1% a 86,3%).
L’occasione per analizzare il settore è stata offerta dal Richmond E-commerce forum di Rimini, un evento rivolto ai professionisti del commercio elettronico in Italia per far incontrare domanda e offerta, portare nuove idee, soluzioni e innovazione in un settore che vede diventare le richieste dei consumatori sempre più esigenti. Crescono anche le categorie di prodotti venduti, ma non sono previsti stravolgimenti nei prossimi anni. A farla da padrone saranno ancora elettronica, fashion e il settore giochi-hobby-fai da te. Non va poi sottovalutato come nel mercato dell’e-commerce stia diventando 
sempre più protagonista l’intelligenza artificiale generativa che, secondo uno studio recentemente riportato da Yahoo Finance, dovrebbe arrivare a un valore di mercato superiore ai 18 miliardi di dollari nel 2032, con un tasso composto di crescita annuale del 15,8% rispetto 4,2 miliardi del 2022. In particolare, l’IA generativa è sfruttata, tra le altre cose, per creare schede dei prodotti, fornire risposte tempestive alle domande dei clienti, nuovi design e versioni 3D del prodotto; inoltre, grazie all’analisi predittiva può prevedere la domanda futura e suggerire la gestione dell’inventario.
Negli anni post Covid si sta scoprendo che l’efficacia di un servizio di e-commerce dipende dalla coerenza e dall’armonia fra tutte le sue componenti. Questo spiega perché siti all’apparenza simili ottengono risultati finanziari che possono variare notevolmente. A fare la differenza sono dunque le tecnologie e i servizi che stanno dietro a un sito di vendita on-line e che diventano fondamentali per raggiungere la redditività. Ecco allora i più importanti trend nel settore degli e-commerce per il 2024 emersi dal Richmond E-commerce forum.
Intelligenza artificiale – L’intelligenza artificiale comincia a penetrare nelle fasi di progettazione e poi di offerta dei merchant. Nel 
2024 è previsto uno scenario ancora più impattante per le conseguenze di pervasività dell’AI e dei suoi innumerevoli strumenti. Un esempio? Chatbots pronti a rispondere ai dubbi degli acquirenti 24 ore su 24.
Realtà aumentata – Insieme all’intelligenza artificiale (AI) si sta sviluppando la realtà aumentata (AR). Questa tecnologia permette di vincere lo scetticismo che si ha nel comprare un oggetto senza vederlo di persona. L’ambiente virtuale può offrire un’esperienza simile a quella di un negozio reale, per questo ci si aspetta un aumento delle risorse legate alla realtà aumentata.
Shopping vocale – La diffusione sempre maggiore di assistenti vocali ha inevitabilmente coinvolto anche il 
mondo dell’e-commerce. Fare acquisti attraverso un semplice comando vocale può risultare quanto mai comodo, per questo molti negozi si stanno impegnando a implementare la tecnologia di riconoscimento vocale.
Social commerce – Utilizzare i social network per vendere online sta diventando sempre più comune tanto che il mercato del social commerce nel 2027 dovrebbe arrivare a quasi 3mila miliardi di dollari per poi più che raddoppiare nel 2030. Se prima sui social comparivano link che mandavano a negozi online, ora si può acquistare direttamente con un click semplificando la transazione.
Secondo le analisi condotte da Wall Street e pubblicate da The Sun, si prevede che entro la fine del 2027 chiuderanno circa 50.000 negozi negli Stati Uniti. E questo dato potrebbe peggiorare, arrivando fino a 70.000-90.000 chiusure, se il potere d’acquisto della popolazione dovesse ulteriormente calare. La previsione delle chiusure dei negozi si basa su quella della crescita dell’economia legata all’e-commerce, che passerà dall’attuale 20% al 26% entro il 2027. UBS ha calcolato che ogni aumento di 100 punti base della percentuale di vendite on-line inneschi circa 8.000 chiusure di negozi. Sempre secondo la stessa indagine, i negozi che dovrebbero subire il maggior numero di chiusure sono quelli di abbigliamento, accessori, elettronica e arredamento per la casa.
Questi dati mondiali sono perfettamente in linea con ciò che sta accadendo in Italia. La situazione dei nostri negozi è stata fotografata da uno studio di Confesercenti in cui emerge che la Campania è in assoluto la regione italiana ad aver registrato la perdita più alta di negozi. Nel 2022 hanno chiuso la saracinesca in 2.707, seguono il Lazio con 2.215 e la Sicilia con 2.142, ma anche al Centro e al Nord la situazione è simile. I nostri centri urbani sono sempre più deserti e si sta sviluppando quel processo sociologico urbano identificato col termine Gentrification, un cambiamento delle città che diventano terre di turisti e di fasce più abbienti a discapito della classe media, costretta ad allontanarsi a causa dell’aumento del costo della vita.
Garantire la salute del commercio di prossimità, quindi, diventa fondamentale per tutti e per poterlo fare è necessario puntare sull’efficienza, sulla produttività, sulla innovazione e sulla ridefinizione dell’offerta commerciale. Di enorme importanza si è rivelata essere l’omnicanalità, ossia l’utilizzo del canale on-line nelle vendite che ha avuto una crescita altissima negli ultimi anni, passando da 16,6 miliardi nel 2015 a ben 48,1 miliardi nel 2022. E se le vendite in internet sono state la causa iniziale della desertificazione commerciale, ora si stanno rivelando un’opportunità concreta per il commercio tradizionale. Matteo Romano, CEO del marketplace italiano Tantosvago, afferma che “nel corso degli ultimi anni il comportamento dei consumatori ha subito significativi cambiamenti, mostrando un crescente interesse per le piattaforme e-commerce a discapito degli esercizi commerciali locali. Questa tendenza non è dovuta soltanto alla comodità dei servizi on-line offerti ai clienti, ma 
anche alla sfida che i piccoli commercianti devono affrontare per cercare di competere con le risorse tecniche dei grandi competitor”. “Questa situazione – continua Romano (nella foto) – si ripete anche nel contesto del welfare aziendale e dei sistemi premiali, e grazie alla nostra app GOWelfare possiamo supportare i piani di welfare delle amministrazioni pubbliche attente all’economia di prossimità che coinvolgono direttamente gli esercenti locali. Il welfare aziendale di prossimità rappresenta una prospettiva promettente per affrontare le sfide del mercato attuale, valorizzando l’offerta dei piccoli commercianti che vedranno aumentare l’afflusso di clienti nel proprio negozio con un relativo aumento di fatturato”.
Non c’è dubbio che lo sviluppo dell’e-commerce abbia accelerato un trend che, nel 2020, si è consolidato con la pandemia, che ha fatto registrare un ulteriore repentino aumento delle vendite online. Pertanto, il consuntivo di agenti attivi dell’anno appena finito si prevede in forte diminuzione, e questo dovrebbe sollecitare un dibattito serio non solo in seno alla categoria, ma anche a livello politico nazionale. In gioco, infatti, c’è la sostenibilità della cassa di previdenza (Enasarco) e una buona fetta dell’economia tradizionale, che transita in gran parte proprio attraverso gli agenti di commercio.
prodotti nei punti vendita, senza ricavare alcun compenso per quella fetta di vendite. Il fenomeno degli acquisti online, in pratica, diminuisce la base economica su cui calcolare le provvigioni degli agenti e rappresentanti di commercio sugli stessi prodotti che, nella medesima zona di loro competenza, vengono venduti direttamente dalle aziende mandanti. Da una ricerca elaborata da Fnaarc, infatti, emerge che il 63,3% degli agenti afferma di avere avuto un ruolo nelle vendite online della propria azienda mandante, ma senza alcun riconoscimento economico. Si tratta quindi una concorrenza interna, con la quale l’azienda mandante “disintermedia” gradualmente il lavoro dell’agente.
Internet sta radicalmente cambiando i modelli di acquisto dei consumatori, che oggi dispongono di informazioni illimitate sui prodotti di cui necessitano all’interno di un mercato globale dove non esistono più confini, e dove si è disposti a sacrificare il possesso immediato del bene in cambio di un prezzo più basso. Questo vale soprattutto per il canale “business to consumer”, ossia la vendita diretta al consumatore finale, che aumenta di anno in anno in modo esponenziale e determina la chiusura di moltissimi negozi su strada. Nel canale “business to business”, e cioè quello tra le aziende produttrici e quelle della distribuzione, l’e-commerce è un fenomeno tutto sommato limitato, che però vale già circa il 17% del totale ed è dominato dalle imprese più digitalizzate, ma la fatturazione elettronica obbligatoria e il lancio anche in Italia della sezione business di Amazon produrranno presto una crescita anche in questo canale, che vede come protagonisti proprio gli agenti di commercio.
Fondamentale, in questo prossimo trend, è il ruolo del buyer, ossia del responsabile acquisti delle aziende della distribuzione. La mansione principale di questa pedina così importante, infatti, passa dalla informazione che riceve dagli agenti di commercio che incontra ogni giorno, e fino ad oggi questo processo di trasmissione “non virtuale” delle informazioni sui prodotti è stato difficile da sostituire con il canale online. Domani, però, allorquando le aziende che operano online anche nel canale business to business cominceranno a dare prova di affidabilità – e cioè quando ci sarà perfetta corrispondenza tra l’informazione ricevuta e le qualità del prodotto acquistato – e i buyers cominceranno a trovare più conveniente sia la diminuzione del tempo da dedicare agli incontri con i rappresentanti che, soprattutto, la consultazione online dei prodotti, tutto questo avrà una sicura conseguenza sul ruolo degli attori della filiera e, probabilmente, sul ruolo degli agenti di commercio. Il buyer infatti sarà sempre più preparato e informato, ed il ruolo del venditore che si limita a raccogliere gli ordini rischia di essere messo in discussione.
Guardando il problema dal lato delle aziende, però, esisterà sempre una fetta di mercato che è riconducibile ai processi di “vendita qualificata o consulenziale” che non possono certamente essere automatizzati, visto l’apporto di valore intrinseco dettato dal lavoro di consulenza costante, di cura della relazione con il cliente e di personalizzazione dell’offerta che implica necessariamente l’intervento umano. E’ proprio questa la “sfumatura” che permetterà di ridurre i danni e condurre la categoria verso uno scenario meno oscuro, che probabilmente comporterà una soluzione del “problema vendite online” (senza corrispettivo per gli agenti) attraverso una maggiore attività di formazione degli agenti, da un lato, e la via della politica, dall’altro. 
