Il Relationship Marketing come strategia d’impresa: come acquisire e fidelizzare nuovi clienti
Perché il Relationship Marketing sta prendendo piede, nonostante il contenuto di questa attività sembri a prima vista una duplicazione delle mansioni tipiche dell’imprenditore?
di Ivan Rizzuto*
Il relationship marketing è un nuovo ramo del marketing, capace di apportare alle imprese valore economico immediato attraverso l’acquisizione di nuovi clienti. E’ un’attività che, se pur strategica, è ancora oggi poco conosciuta da molti imprenditori, ma molto utilizzata dalle aziende del nord Italia che assumono manager specializzati o consulenti autorevoli in questo campo per sviluppare in modo professionale questa attività.
Oggi l’attività di “marketing relazionale” è una delle funzioni più richieste nel marketing dalle aziende che vogliono allargare rapidamente il proprio portafoglio clienti. E’ una attività che sfrutta le relazioni, le partnership, le conoscenze e il business network di manager specializzati che si trasformano in una sorta di “ambasciatori dell’impresa” e creano interazioni qualificate a quegli imprenditori che desiderano incontrare clienti in target, in grado di apprezzare i valori dell’azienda, gli elementi di differenziazione e la qualità dell’offerta dei prodotti e dei servizi.
Il meccanismo che consente di arrivare immediatamente al cuore dei clienti qualificati è favorito dalle competenze distintive (autorità, credibilità, professionalità e affidabilità) del manager e, soprattutto, della sua vasta e qualificata rete di conoscenze, presso le quali trasferisce i valori dell’azienda che rappresenta. L’azienda, di contro, deve assicurare la propria affidabilità con i fatti (prodotti, processi, trasparenza) per non deludere le aspettative create dal lavoro del manager, il quale attiverà due attività principali per arrivare all’obiettivo: Il partnership marketing e il business network.
Con il primo, il professionista incaricato creerà una rete di relazioni con altri professionisti, istituzioni e imprenditori in grado di aiutarlo nel reperire nuovi contatti di potenziali clienti, utili allo sviluppo di qualsiasi attività d’impresa; con il secondo, il manager metterà a disposizione dell’imprenditore la propria rete di contatti qualificati per aumentare la rete di conoscenze dirette (di potenziali nuovi clienti) o indirette (di nuovi possibili partner in grado di presentarci nuovi potenziali clienti).
Perché il Relationship Marketing sta prendendo piede, nonostante il contenuto di questa attività sembri a prima vista una duplicazione delle mansioni tipiche dell’imprenditore? Pur capendo l’importanza di sviluppare relazioni d’affari, gli imprenditori sono spesso “catturati” dall’operatività quotidiana, e finiscono per tralasciare l’attività di relazione che, invece, rappresenta un tassello fondamentale della strategia d’Impresa. Il Relationship marketing, infatti, è forse lo strumento di marketing più potente oggi a disposizione delle imprese, e chi lo adotta sa che non esistono più limiti allo sviluppo di mercato, all’ingresso nei canali commerciali, alla notorietà del proprio brand e all’interazione con nuovi clienti, soprattutto quelli che prima si consideravano “inarrivabili”.
Il Relationship Marketing è una strategia focalizzata sulla creazione di legami duraturi, fiducia e fidelizzazione con i clienti, passando dalle vendite singole al valore a lungo termine, promuovendo un coinvolgimento profondo, esperienze personalizzate e una comunicazione continua per aumentare il valore del ciclo di vita del cliente (CLV). Il relationship manager aiuta l’imprenditore a meglio comprendere le esigenze dei clienti e la raccolta di feedback attraverso contenuti personalizzati, e la creazione di una community, trasformando gli acquirenti in veri e propri “sostenitori” del marchio. Il lavoro del manager focalizza l’attenzione su alcuni aspetti chiave del marketing relazionale, quali il focus a lungo termine (fidelizzazione dei clienti rispetto alle vendite immediate), la centralità sul cliente (far sentire i clienti apprezzati e connessi al marchio); la comunicazione bidirezionale (incoraggiare il feedback e utilizzarlo per migliorare prodotti ed esperienze) e il legame emotivo (costruzione di esperienza di prodotto e riduzione del tasso di abbandono).
Adottando strategie e tattiche, il Relationship Marketing è in grado di far sì che i clienti rimangono più a lungo e acquistino più spesso, diventando “tifosi” del brand e amplificando la generazione di referral. Inoltre, i clienti più fidelizzati sono anche quelli più comprensivi in caso di interruzioni del servizio o variazioni di prezzo, a patto di riuscire a ottenere un canale di comunicazione diretto con l’azienda, pertanto, il relationship manager farà sì che la comunicazione aziendale possa costruire relazioni individuali con clienti passati e attuali: se i clienti possono parlare facilmente con un rappresentante aziendale senza dover effettuare una telefonata o inviare un’e-mail formale, saranno più disponibili a collaborare nella risoluzione dei problemi.
* Consulente di marketing strategico, consulente di direzione aziendale certificato CMC
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